Cash cow
Wat is een cash cow?
Een cash cow, in het Nederlands soms melkkoe genoemd, is een activiteit die veel meer geld genereert dan er nodig is om haar draaiende te houden. Het is meestal een product dat al lang op de markt is, een groot marktaandeel heeft en niet meer snel groeit. Omdat er weinig reclame, productontwikkeling of uitbreiding nodig is, blijft er veel kasstroom over.
Cash cow in de BCG-matrix
De BCG-matrix, bedacht door de Boston Consulting Group, deelt de producten van een bedrijf in op twee assen: de groei van de markt en het relatieve marktaandeel. Dat levert vier groepen op.
| Groep | Marktgroei | Relatief marktaandeel |
|---|---|---|
| Star | hoog | hoog |
| Cash cow | laag | hoog |
| Question mark | hoog | laag |
| Dog | laag | laag |
De cash cow heeft dus veel marktaandeel in een markt die nauwelijks groeit.
Hoe werkt de strategie voor een cash cow?
Bij een cash cow draait het om rendement binnenhalen. Het bedrijf houdt de positie vast, houdt de kosten laag en zet de vrijgekomen kasstroom in voor andere onderdelen, vaak de question marks die kunnen uitgroeien tot stars. Zo betaalt de cash cow indirect voor de groei van de toekomst.
Voorbeelden van een cash cow
Een cash cow herken je aan het profiel, niet aan de branche. Denk aan een merk met brede naamsbekendheid in een verzadigde markt, of aan een softwarepakket dat al jaren licentie-inkomsten oplevert zonder grote nieuwe investeringen. Of een product echt een cash cow is, blijkt uit de cijfers: een stabiele kasstroom en een bedrijfsresultaat zoals de EBITDA dat ruim boven de investeringen ligt.
Let op bij een cash cow
Een cash cow is niet voor altijd. Markten veranderen, concurrenten kopiëren producten en klantvoorkeuren verschuiven. Een bedrijf dat alleen leunt op één cash cow loopt risico als die positie wegvalt. Het begrip heeft niets te maken met het Engelse cash and carry, een groothandelsvorm waarbij je contant betaalt en zelf meeneemt.
Kritiek op het cash cow-model
Het model gaat uit van marktaandeel als sleutel tot winst en vereenvoudigt de markt tot twee assen. Het houdt geen rekening met synergie tussen producten, en een lage marktgroei kan ook een kans zijn. Gebruik de cash cow-indeling daarom als beginpunt voor een gesprek, niet als eindoordeel.
Veelgestelde vragen over cash cow
Wat betekent cash cow?
Een cash cow is een activiteit die in een volwassen markt een stabiele geldstroom oplevert, zonder dat er veel in hoeft te worden geïnvesteerd.
Wat is de BCG-matrix?
De BCG-matrix is een model van de Boston Consulting Group dat producten indeelt op marktgroei en relatief marktaandeel in vier groepen: stars, cash cows, question marks en dogs.
Wat is de strategie voor een cash cow?
Meestal houdt een bedrijf de positie vast, beperkt het de investeringen en gebruikt het de opbrengsten om kansrijkere activiteiten te financieren.
Is de BCG-matrix nog relevant?
Het model is een vereenvoudiging en houdt geen rekening met synergie of marktdefinitie, maar wordt nog steeds gebruikt als eerste overzicht van een productportfolio.